Obecnie marketing jest najbardziej podstawową funkcją przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Ewolucja metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich działalności firmy. Polityka marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju producenta jest możliwie najlepsze zaspokajanie potrzeb nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy chęcią osiągania zysków, a korzyściami spodziewanymi przez konsumentów. Mix marketingowy jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego elementy: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby zdystansować konkurentów i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – wygodne opakowania, budowanie świadomości marki, korzystna cena oraz docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań daje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy a tym samym przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że konsument ma dzisiaj ogromny wybór wśród wielu wyprodukowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego produktu. Reakcja ta może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest ogromnie trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie wymierne korzyści.